Cam kết trong quảng bá tuyển sinh là vùng mà nhiều nhà trường và đơn vị tư vấn bước qua ranh giới mà không nhận ra, vì cách diễn đạt nghe có vẻ vô hại nhưng người đọc lại hiểu thành một bảo đảm.
Vấn đề không nằm ở việc nói quá một cách cố ý. Phần lớn trường hợp xuất phát từ việc một câu mô tả thực tế được viết theo cách khiến người đọc suy ra một kết quả chắc chắn.
Bài viết này nêu ranh giới giữa mô tả và bảo đảm, bốn nhóm nội dung dễ vượt ranh giới, và cách diễn đạt giữ được sức thuyết phục mà không tạo ra cam kết.
Ranh giới giữa mô tả và bảo đảm
Sự khác nhau nằm ở chỗ câu nói đó nói về quá khứ hay về tương lai của một người cụ thể.
Mô tả thực tế. Nói về những gì đã xảy ra, có số liệu, có phạm vi và thời gian rõ ràng. Ví dụ: trong khoá tốt nghiệp năm trước, một tỷ lệ nhất định người học đã có việc làm trong vòng sáu tháng.
Bảo đảm. Nói về kết quả mà một người đọc cụ thể sẽ nhận được. Ví dụ: người học của chương trình này sẽ có việc làm sau khi tốt nghiệp.
Câu thứ nhất kiểm chứng được và giới hạn được. Câu thứ hai không kiểm chứng được vào lúc phát ngôn, và nếu không xảy ra thì trở thành căn cứ khiếu nại.
Một phép thử đơn giản: đọc câu đó và tự hỏi nếu điều này không xảy ra với một người học cụ thể thì họ có cơ sở để nói rằng mình đã được hứa hay không. Nếu có, đó là bảo đảm.
Bốn nhóm nội dung dễ vượt ranh giới
Nhóm một: kết quả xét tuyển. Mọi phát biểu ngụ ý rằng hồ sơ sẽ được chấp nhận đều nằm ngoài quyền của người quảng bá, vì quyết định thuộc về hội đồng xét tuyển.
Cách diễn đạt an toàn là nêu điều kiện đầu vào và tỷ lệ trúng tuyển của các kỳ trước, để người đọc tự đánh giá khả năng của mình.
Nhóm hai: kết quả thủ tục hành chính sau nhập học. Đây là nhóm nhạy cảm nhất vì quyết định hoàn toàn thuộc về cơ quan có thẩm quyền của nước sở tại. Mọi phát biểu về tỷ lệ thành công hay về việc hồ sơ chắc chắn được xử lý đều không nên xuất hiện.
Nhóm ba: việc làm và thu nhập. Có thể nêu số liệu khảo sát của khoá trước, với điều kiện ghi rõ nguồn, thời điểm và quy mô mẫu. Không nên nêu con số thu nhập như một mức mà người học sẽ đạt được.
Nhóm bốn: chi phí. Đây là nhóm dễ phát sinh cách hiểu khác nhau nếu phạm vi không rõ. Mọi con số cần kèm thời điểm áp dụng, những khoản chưa bao gồm và khả năng thay đổi theo năm.
Nhóm thứ tư đáng chú ý vì nó ít mang tính pháp lý hơn ba nhóm kia nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp tới trải nghiệm của gia đình. Một khoản phát sinh không được nêu trước làm hỏng lòng tin nhanh hơn bất cứ điều gì khác.
Cách viết giữ được sức thuyết phục
Nhiều người cho rằng việc bỏ các cam kết sẽ làm nội dung quảng bá yếu đi. Thực tế ngược lại, vì thông tin cụ thể thuyết phục hơn lời hứa chung chung.
Thay lời hứa bằng số liệu có nguồn. Một con số kèm phạm vi và thời điểm đáng tin hơn một câu khẳng định không có căn cứ.
Thay cam kết bằng mô tả quy trình. Thay vì hứa về kết quả, mô tả nhà trường hỗ trợ những gì và theo cách nào. Điều này nằm trong quyền của nhà trường và kiểm chứng được.
Dùng câu chuyện cụ thể, ghi rõ đó là trường hợp riêng. Một ví dụ thật, được nêu đúng bản chất là một trường hợp, có sức thuyết phục mà không tạo ra kỳ vọng phổ quát.
Nêu cả điều kiện và yêu cầu. Việc nói rõ chương trình phù hợp với ai và không phù hợp với ai tăng độ tin cậy đáng kể.
Cách thứ tư có hiệu quả bất ngờ. Gia đình đã tiếp xúc với nhiều nguồn thông tin một chiều, và một tài liệu nêu cả điểm hạn chế thường được nhìn nhận nghiêm túc hơn.
Cam kết trong quảng bá tuyển sinh do ai chịu trách nhiệm
Đây là câu hỏi quan trọng khi nhà trường làm việc qua mạng lưới đối tác.
Nội dung do đối tác tự soạn vẫn ảnh hưởng tới nhà trường, vì người đọc không phân biệt được ai là người phát ngôn khi tên và hình ảnh của nhà trường xuất hiện.
Hệ quả thực tế. Một cam kết sai do đối tác đưa ra có thể dẫn tới khiếu nại nhắm vào nhà trường, và trong nhiều trường hợp nhà trường là bên phải xử lý hậu quả.
Ba biện pháp kiểm soát. Cung cấp bộ nội dung chuẩn để đối tác sử dụng; yêu cầu duyệt trước với những nội dung tự soạn có dùng tên và hình ảnh của nhà trường; và rà soát định kỳ những gì đối tác đang công bố.
Ghi vào thoả thuận. Trách nhiệm về nội dung quảng bá và hệ quả khi vi phạm nên là một điều khoản, không phải một hiểu ngầm.
Biện pháp đầu tiên hiệu quả nhất và cũng dễ triển khai nhất. Phần lớn đối tác không cố tình nói quá; họ tự soạn nội dung vì không có sẵn tài liệu để dùng.
Rà soát nội dung hiện có
Với nhà trường đã có sẵn nhiều tài liệu quảng bá, bốn bước dưới đây giúp phát hiện những chỗ cần sửa.
Bước một: lập danh sách mọi kênh đang công bố nội dung. Trang web, tài liệu in, nội dung trên mạng xã hội, bài trình bày dùng tại sự kiện, và nội dung do đối tác đăng.
Bước hai: tìm các động từ chỉ tương lai chắc chắn. Những cách diễn đạt hàm ý một kết quả sẽ xảy ra là nơi cần xem kỹ nhất.
Bước ba: kiểm tra mọi con số. Có nguồn không, có thời điểm không, có phạm vi không. Con số không có ba yếu tố này nên bị loại hoặc bổ sung.
Bước bốn: đọc bằng con mắt của người chưa biết gì. Câu này có thể bị hiểu thành lời hứa không, kể cả khi người viết không có ý đó.
Bước thứ tư quan trọng nhất và cũng khó nhất, vì người viết luôn hiểu ý mình muốn nói. Cách làm hiệu quả là nhờ một người ngoài bộ phận đọc lại.
Xử lý khi đã lỡ đưa ra cam kết
Nếu phát hiện một nội dung đã công bố có chứa cam kết vượt quá phạm vi, việc xử lý nên theo thứ tự sau.
Gỡ hoặc sửa nội dung ngay, ở mọi kênh, kể cả những kênh ít người xem.
Xác định những gia đình đã tiếp nhận nội dung đó. Nếu xác định được, nên chủ động liên hệ để làm rõ.
Ghi nhận nguyên nhân. Nội dung đó do ai soạn, qua khâu duyệt nào, và vì sao không được phát hiện.
Điều chỉnh quy trình. Nếu nguyên nhân là thiếu khâu duyệt, cần bổ sung; nếu là do thiếu tài liệu chuẩn, cần soạn.
Việc chủ động liên hệ với gia đình đã tiếp nhận thông tin sai là bước khó nhất về tâm lý nhưng hiệu quả nhất về lâu dài. Một sai sót được sửa chủ động ít gây tổn hại hơn nhiều so với một sai sót bị phát hiện.
Về nguyên tắc chung trong việc cung cấp thông tin cho người học, khuôn khổ của Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hoá Liên Hợp Quốc (UNESCO) nêu các yêu cầu về tính minh bạch mà nhà trường nên tham chiếu.
Với số liệu về kết quả đầu ra dùng trong quảng bá, dữ liệu so sánh của Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD) là nguồn tham chiếu giúp đặt con số của mình vào bối cảnh.
Nội dung do người học tự tạo ra
Một nguồn rủi ro ít được chú ý là nội dung do chính người học hoặc cựu người học đăng tải, khi nhà trường chia sẻ lại.
Vì sao có rủi ro. Khi nhà trường chia sẻ lại một nội dung, người đọc hiểu rằng nhà trường xác nhận nội dung đó. Một lời khen có chứa khẳng định sai vẫn trở thành phát ngôn của nhà trường.
Cách xử lý. Đọc kỹ trước khi chia sẻ, và nếu nội dung có chứa khẳng định về kết quả thì nên chia sẻ kèm ghi chú rõ đó là trải nghiệm cá nhân.
Với nội dung có yếu tố khuyến khích. Nếu người đăng nhận được lợi ích từ nhà trường, dù nhỏ, điều đó cần được nêu rõ. Đây là yêu cầu trong nhiều hệ thống pháp luật và cũng là chuẩn mực nghề nghiệp.
Với hình ảnh của người học. Cần có sự đồng ý bằng văn bản trước khi sử dụng, kèm phạm vi và thời hạn sử dụng.
Nhóm nội dung này đang tăng nhanh về khối lượng và là vùng mà quy trình duyệt của phần lớn nhà trường chưa phủ tới.
Đào tạo đội ngũ về ranh giới
Quy tắc chỉ có tác dụng nếu người trực tiếp nói chuyện với gia đình nắm được.
Nội dung đào tạo cốt lõi. Phân biệt mô tả và bảo đảm, bốn nhóm nội dung nhạy cảm, và các cách diễn đạt thay thế.
Hình thức hiệu quả nhất. Không phải bài giảng lý thuyết mà là các tình huống cụ thể: một câu hỏi thường gặp của gia đình, và ba cách trả lời trong đó có cách vượt ranh giới.
Tần suất. Nhắc lại mỗi mùa tuyển sinh, vì áp lực về chỉ tiêu ở giai đoạn cuối mùa là lúc ranh giới dễ bị vượt qua nhất.
Với nhân sự mới. Nên là một phần bắt buộc trước khi tiếp xúc với gia đình, không để học dần qua công việc.
Cần lưu ý rằng phần lớn vi phạm không đến từ ý đồ xấu mà đến từ áp lực trả lời một câu hỏi khó. Khi gia đình hỏi thẳng liệu con họ có đậu không, người tư vấn không có sẵn câu trả lời phù hợp sẽ dễ nói theo hướng làm hài lòng.
Tổng kết
Ranh giới giữa mô tả và bảo đảm nằm ở chỗ câu nói đó nói về những gì đã xảy ra hay về kết quả mà một người đọc cụ thể sẽ nhận được, và phép thử là tự hỏi người đọc có cơ sở nói rằng mình đã được hứa hay không.
Bốn nhóm nội dung cần đặc biệt thận trọng là kết quả xét tuyển, kết quả thủ tục hành chính, việc làm và thu nhập, cùng chi phí. Với nhóm chi phí, phạm vi và thời điểm áp dụng phải được nêu rõ.
Việc bỏ cam kết không làm nội dung yếu đi, vì số liệu có nguồn và mô tả quy trình cụ thể thuyết phục hơn lời hứa chung chung.
Bước tiếp theo
Hãy chọn một tài liệu quảng bá đang sử dụng và đọc lại toàn bộ với câu hỏi duy nhất: câu nào ở đây có thể bị hiểu thành một bảo đảm.
Kết quả của một lần đọc như vậy thường đủ để biết bộ tài liệu có cần rà soát toàn diện hay không.
