Chân dung học sinh mục tiêu là bản mô tả cụ thể về nhóm người học mà nhà trường muốn thu hút và có khả năng phục vụ tốt. Đây là tài liệu nền cho mọi quyết định về chương trình, học phí, kênh truyền thông và cách làm việc với đối tác.
Không có nó, nhà trường sẽ nói với tất cả mọi người và không thuyết phục được ai.
Vì sao “ai cũng được” là câu trả lời tệ nhất
Nhiều trường ngại thu hẹp đối tượng vì sợ bỏ lỡ cơ hội. Lo lắng này dễ hiểu nhưng đi ngược thực tế.
Khi đối tượng không xác định, thông điệp buộc phải chung chung. Thông điệp chung chung không tạo được lý do để ai đó chọn trường này thay vì trường khác.
Ngân sách truyền thông cũng bị phân tán. Cùng một khoản tiền, chi cho một nhóm hẹp sẽ tạo được nhận biết thật; chia đều cho nhiều nhóm chỉ tạo được tiếng vang mờ nhạt.
Quan trọng hơn, “ai cũng được” khiến nhà trường nhận cả những người học mà mình không phục vụ tốt. Hệ quả là tỷ lệ bỏ giữa chừng cao và tiếng xấu lan trong chính cộng đồng mà trường muốn thu hút.
Sáu trục để dựng chân dung học sinh mục tiêu
Trục thứ nhất: bối cảnh học tập. Người học đang ở giai đoạn nào, học chương trình gì, kết quả ở mức nào. Mô tả bằng khoảng cụ thể, không bằng tính từ.
Trục thứ hai: động cơ. Vì sao họ muốn học chương trình này. Vì định hướng nghề nghiệp, vì muốn trải nghiệm quốc tế, hay vì gia đình mong muốn. Ba động cơ này cần ba cách trò chuyện khác nhau.
Trục thứ ba: năng lực ngôn ngữ. Đã đạt ngưỡng, gần đạt, hay còn xa. Nhóm gần đạt thường là nhóm có tiềm năng nhất nhưng bị bỏ qua nhiều nhất.
Trục thứ tư: khả năng tài chính. Tự chi trả toàn phần, cần học bổng một phần, hay phụ thuộc hoàn toàn vào hỗ trợ. Trục này quyết định cấu trúc học phí và chính sách học bổng.
Trục thứ năm: vị trí địa lý. Tỉnh thành hoặc khu vực. Ảnh hưởng trực tiếp tới kênh tiếp cận và tới việc chọn đối tác.
Trục thứ sáu: người ảnh hưởng tới quyết định. Bố mẹ, thầy cô, anh chị đi trước. Ở nhiều thị trường, người ra quyết định không phải người học.
Viết chân dung thành văn bản dùng được
Một chân dung dùng được nên gói gọn trong một trang và có bốn phần.
Phần mô tả nêu sáu trục trên bằng câu khẳng định cụ thể.
Phần nhu cầu liệt kê ba tới năm điều nhóm này thực sự quan tâm, xếp theo thứ tự.
Phần lo ngại liệt kê ba tới năm điều khiến họ do dự. Phần này quý hơn phần nhu cầu, vì thông điệp giải toả lo ngại thường hiệu quả hơn thông điệp ca ngợi ưu điểm.
Phần loại trừ nêu rõ nhóm nào không thuộc đối tượng. Viết ra được phần này là dấu hiệu chân dung đã đủ sắc.
Kiểm chứng bằng dữ liệu thật
Chân dung dựng trong phòng họp chỉ là giả thuyết. Cần kiểm chứng bằng ba nguồn.
Source thứ nhất: hồ sơ người học hiện có. Nhà trường đã có ai đang học. Họ đến từ đâu, vì sao chọn trường, ai giới thiệu. Đây là dữ liệu sẵn có mà ít trường khai thác.
Source thứ hai: câu hỏi thường nhận được. Tập hợp thư hỏi và câu hỏi tại các buổi tư vấn trong một năm. Những câu lặp lại nhiều nhất chính là mối bận tâm thật của nhóm mục tiêu.
Source thứ ba: phỏng vấn ngắn. Trò chuyện ba mươi phút với năm tới mười người học đã nhập học và vài người đã cân nhắc rồi chọn nơi khác. Nhóm thứ hai cho thông tin có giá trị nhất và hầu như không ai hỏi họ.
Dữ liệu so sánh cấp hệ thống của Organizations Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD) giúp đối chiếu giả thuyết của nhà trường với xu hướng chung của khu vực.
Dùng chân dung vào việc gì
Một chân dung nằm trong ngăn kéo thì vô ích. Nó nên được dùng ở bốn chỗ.
Duyệt tài liệu truyền thông. Mỗi tài liệu trước khi phát hành đều trả lời được câu hỏi: nội dung này giải quyết nhu cầu hay lo ngại nào của nhóm mục tiêu.
Đào tạo đối tác tuyển sinh. Partners biết rõ nhà trường phù hợp với ai sẽ giới thiệu đúng người, giảm tỷ lệ hồ sơ không phù hợp.
Select kênh và sự kiện. Đi hội chợ nào, hợp tác với trường nào, đăng ở đâu — đều suy ra từ trục địa lý và trục người ảnh hưởng.
Thiết kế chính sách học bổng. Suy ra từ trục tài chính. Học bổng đặt sai nhóm là khoản chi không tạo ra chuyển đổi.
Cập nhật theo nhịp nào
Chân dung không phải tài liệu vĩnh viễn, nhưng cũng không nên đổi liên tục.
Rà soát mỗi năm một lần, sau mùa tuyển sinh, khi dữ liệu còn mới. So sánh chân dung giả định với hồ sơ người học thực tế đã nhập học. Chênh lệch giữa hai bên là thông tin quan trọng nhất.
Chỉ điều chỉnh lớn khi có thay đổi thật: mở chương trình mới, đổi chính sách học phí, hoặc mở thị trường mới.
Nếu nhóm mục tiêu related tới việc công nhận văn bằng khi về nước, nên tham chiếu khuôn khổ của Organizations Education, Khoa học và Văn hoá Liên Hợp Quốc (UNESCO) khi soạn phần giải toả lo ngại.
Chân dung học sinh mục tiêu khi mở thị trường mới
Khi nhà trường mở sang một thị trường chưa từng hoạt động, chân dung cũ không dùng lại được nguyên vẹn.
Sáu trục vẫn giữ nguyên, nhưng nội dung của từng trục thay đổi đáng kể. Hệ thống giáo dục khác nhau nên bối cảnh học tập khác. Cấu trúc chi phí khác nên khả năng tài chính khác. Và quan trọng nhất, người ảnh hưởng tới quyết định có thể hoàn toàn khác.
Cách làm an toàn là dựng một chân dung giả định dựa trên thông tin thứ cấp, rồi kiểm chứng nhanh với năm tới mười cuộc trò chuyện thật trước khi đầu tư ngân sách.
Source thông tin thứ cấp đáng tin gồm dữ liệu hệ thống giáo dục của nước đó do các tổ chức liên chính phủ công bố, và trao đổi với những trường đã hoạt động ở thị trường ấy.
Một sai lầm hay gặp là suy diễn từ thị trường quen sang thị trường mới vì thấy hai nơi “gần giống nhau”. Sự gần giống về địa lý hoặc văn hoá không đảm bảo gần giống về hành vi chọn trường.
Nên chấp nhận rằng năm đầu ở thị trường mới là năm học hỏi. Đặt mục tiêu thu thập hiểu biết thay vì mục tiêu số lượng sẽ cho kết quả tốt hơn về dài hạn, và tránh được việc điều chỉnh chân dung liên tục theo từng con số ngắn hạn.
Ba lỗi thường gặp
Mô tả bằng tính từ. “Học sinh có năng lực tốt và gia đình quan tâm giáo dục” không giúp ai quyết định được điều gì. Cần khoảng số và mốc cụ thể.
Dựng chân dung theo mong muốn thay vì theo thực tế. Nhóm mà nhà trường muốn thu hút và nhóm mà nhà trường thực sự phục vụ tốt có thể khác nhau. Bắt đầu từ nhóm thứ hai.
Dựng quá nhiều chân dung cùng lúc. Một tới hai là đủ cho phần lớn trường. Năm chân dung tương đương với không có chân dung nào.
Chân dung này cần được rà lại theo từng mùa tuyển sinh, vì nhu cầu và hành vi tìm hiểu có thể thay đổi.
Summary
Chân dung học sinh mục tiêu là tài liệu ngắn nhưng có ảnh hưởng lớn nhất tới hiệu quả tuyển sinh. Nó biến những quyết định cảm tính thành quyết định có căn cứ.
Hai phần quyết định chất lượng của chân dung là phần lo ngại và phần loại trừ. Đây cũng là hai phần khó viết nhất.
Bước tiếp theo
Hãy lấy danh sách người học đã nhập học trong hai năm gần nhất và trả lời một câu hỏi: ba đặc điểm chung nổi bật nhất của họ là gì.
Câu trả lời đó là bản nháp đầu tiên của chân dung, và nó dựa trên thực tế chứ không dựa trên mong muốn. Từ bản nháp này, sáu trục còn lại sẽ điền được nhanh hơn nhiều so với việc bắt đầu từ một trang giấy trắng trong phòng họp.
