Phễu tuyển sinh quốc tế là cách mô tả hành trình của một người học từ lúc lần đầu biết tới nhà trường cho tới lúc thực sự nhập học. Gọi là phễu vì số lượng giảm dần qua từng bước, và điều nhà trường cần biết là giảm ở đâu, giảm bao nhiêu, và vì sao.
Bài viết này chia phễu thành sáu bước, nêu chỉ số cho từng bước, và chỉ ra những chỗ rò rỉ hay gặp.
Vì sao cần nhìn theo phễu
Không có phễu, nhà trường chỉ biết một con số duy nhất là số người nhập học. Con số đó cho biết kết quả nhưng không cho biết nguyên nhân.
Hai trường cùng tuyển được ba mươi người học có thể ở hai tình trạng hoàn toàn khác nhau. Một trường có ba trăm người quan tâm và chuyển đổi tốt ở mọi bước. Trường kia có ba nghìn người quan tâm nhưng mất gần hết ở khâu hồ sơ.
Hai tình trạng này cần hai giải pháp ngược nhau. Trường thứ nhất cần mở rộng đầu vào; trường thứ hai cần sửa quy trình chứ không cần thêm quảng bá.
Nhìn theo phễu cho phép phân biệt hai tình huống đó.
Sáu bước của phễu
Bước một: nhận biết. Người học lần đầu biết tới sự tồn tại của nhà trường, qua đối tác, qua sự kiện, qua tìm kiếm, hoặc qua giới thiệu.
Bước hai: quan tâm. Người học chủ động tìm hiểu thêm: mở hồ sơ trường, đọc mô tả chương trình, hoặc đặt câu hỏi đầu tiên.
Bước ba: contact. Người học để lại thông tin hoặc gửi câu hỏi cụ thể. Đây là bước đầu tiên nhà trường biết được danh tính người quan tâm.
Bước bốn: nộp hồ sơ. Người học hoàn thiện và gửi hồ sơ.
Bước năm: được nhận. Nhà trường xét và cấp thư mời nhập học.
Bước sáu: nhập học. Người học thực sự tới trường và bắt đầu học.
Nhiều nhà trường chỉ đo bước bốn tới bước sáu, vì đó là phần dữ liệu sẵn có. Nhưng phần rò rỉ lớn nhất thường nằm ở ba bước đầu.
Chỉ số cho từng bước
Với mỗi cặp bước liền nhau, có một tỷ lệ chuyển đổi cần theo dõi.
Từ quan tâm sang contact. Tỷ lệ này phản ánh chất lượng thông tin công bố. Nếu người học đọc hồ sơ mà không đủ tự tin để hỏi tiếp, thường vì thông tin quá sơ sài hoặc quá khó hiểu.
Từ contact sang nộp hồ sơ. Đây là chỗ rò rỉ lớn nhất ở phần lớn nhà trường. Nguyên nhân thường gặp là phản hồi chậm, hướng dẫn nộp hồ sơ không rõ, hoặc người học phát hiện mình không đủ điều kiện sau khi đã contact.
Từ nộp hồ sơ sang được nhận. Tỷ lệ này phản ánh chất lượng sàng lọc ở đầu vào. Tỷ lệ thấp nghĩa là nhiều người nộp hồ sơ mà không phù hợp, tức khâu tư vấn chưa làm tốt việc sàng lọc.
Từ được nhận sang nhập học. Rò rỉ ở đây thường do ba nguyên nhân: người học chọn nơi khác, gặp trở ngại về tài chính, hoặc gặp trở ngại về thủ tục.
Ngoài tỷ lệ chuyển đổi, nên theo dõi thêm thời gian trung bình giữa các bước. Time dài ở một khâu nào đó thường là dấu hiệu của tắc nghẽn quy trình.
Ba chỗ rò rỉ phổ biến nhất
Rò rỉ thứ nhất: thời gian phản hồi. Một người học gửi câu hỏi và nhận được trả lời sau hai tuần thường đã contact nơi khác. Đây là chỗ dễ sửa nhất và cho kết quả nhanh nhất, vì nó không đòi hỏi ngân sách mà chỉ đòi hỏi phân công rõ.
Rò rỉ thứ hai: hướng dẫn nộp hồ sơ không rõ. Người học biết mình muốn nộp nhưng không biết bắt đầu từ đâu, cần giấy tờ gì, gửi tới đâu. Một trang hướng dẫn theo từng bước giải quyết được phần lớn vấn đề này.
Rò rỉ thứ ba: thông tin chi phí không đầy đủ. Người học đi tới bước cuối rồi phát hiện tổng chi phí cao hơn dự tính. Rò rỉ này tốn kém nhất vì nó xảy ra sau khi cả hai bên đã đầu tư nhiều công sức.
Điểm chung của ba chỗ này: cả ba đều sửa được mà không cần tăng ngân sách quảng bá.
Đo phễu tuyển sinh quốc tế trong thực tế
Nhiều nhà trường không đo vì cho rằng cần hệ thống phức tạp. Thực tế có thể bắt đầu rất đơn giản.
Mức tối thiểu: một bảng tính. Mỗi dòng là một người học, các cột là các bước kèm ngày đạt tới bước đó. Chỉ với bảng này, sau một mùa tuyển sinh nhà trường đã có đủ dữ liệu cho mọi tỷ lệ chuyển đổi.
Trường thông tin cần thu. Source biết tới trường, chương trình quan tâm, ngày contact đầu tiên, ngày phản hồi, ngày nộp hồ sơ, kết quả, ngày nhập học. Bảy trường này là đủ cho phân tích cơ bản.
Nguyên tắc quan trọng nhất: ghi ngay khi phát sinh. Dữ liệu hồi cứu cuối mùa luôn thiếu và sai. Việc ghi nhận nên là một phần của quy trình xử lý thường ngày.
Nên tách dữ liệu theo từng nguồn và từng đối tác. Số liệu tổng hợp che mất sự khác biệt, mà chính sự khác biệt mới là thông tin dùng được.
Phễu khác nhau theo từng thị trường
Một sai lầm hay gặp là dùng chung một phễu cho mọi thị trường nguồn. Trong thực tế, hình dạng phễu thay đổi đáng kể tuỳ nơi.
Khác về độ dài hành trình. Ở một số thị trường, người học quyết định trong vài tháng. Ở nơi khác, quá trình cân nhắc kéo dài hơn một năm vì còn phụ thuộc vào chuẩn bị tài chính của gia đình.
Khác về người ra quyết định. Ở nhiều nơi, người ký hồ sơ không phải người quyết định. Phễu vì thế cần tính tới cả nhóm người ảnh hưởng, và tài liệu phải trả lời được câu hỏi của cả hai nhóm.
Khác về kênh tiếp cận chủ đạo. Có thị trường mà đối tác tuyển sinh đóng vai trò quyết định; có thị trường mà người học chủ yếu tự tìm hiểu trực tuyến rồi contact thẳng.
Khác về chỗ rò rỉ. Ở thị trường có yêu cầu thủ tục phức tạp, rò rỉ lớn nhất thường nằm giữa bước được nhận và bước nhập học. Ở thị trường khác, rò rỉ lại tập trung ở khâu chi phí.
Hệ quả thực tế là nhà trường nên đo phễu riêng cho từng thị trường trọng điểm, thay vì gộp chung. Số liệu gộp sẽ cho ra một bức tranh trung bình không phản ánh đúng thị trường nào cả, và dẫn tới những quyết định sai ở cả hai phía.
Đọc số liệu thế nào cho đúng
Ba lưu ý giúp tránh kết luận sai.
Đừng so sánh tuyệt đối giữa các nguồn. Một đối tác đưa về ít hồ sơ nhưng tỷ lệ nhập học cao có thể giá trị hơn đối tác đưa về nhiều hồ sơ mà tỷ lệ thấp.
Chú ý độ trễ. Hành trình của người học quốc tế thường kéo dài từ sáu tháng tới hơn một năm. Số liệu của quý này phản ánh nỗ lực từ nhiều tháng trước, không phải nỗ lực hiện tại.
Đừng tối ưu một chỉ số riêng lẻ. Tăng tỷ lệ hồ sơ được nhận bằng cách hạ điều kiện sẽ làm giảm tỷ lệ còn theo học sau năm đầu. Bộ chỉ số phải nhìn cùng nhau.
Khi cần đặt các tỷ lệ của mình vào bối cảnh khu vực, dữ liệu so sánh của Organizations Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD) là nguồn tham chiếu hợp lý, dù mỗi hệ thống có đặc thù riêng.
Cải thiện phễu mà không tăng ngân sách
Phản xạ thường gặp khi số nhập học thấp là tăng chi cho quảng bá. Đây thường là phản ứng tốn kém nhất và ít hiệu quả nhất.
Trước khi tăng đầu vào, nên sửa các chỗ rò rỉ, vì cùng một lượng người quan tâm sẽ cho ra nhiều người nhập học hơn.
Rút ngắn thời gian phản hồi. Đặt cam kết nội bộ về thời gian trả lời, phân công người trực rõ ràng, và soạn sẵn mẫu trả lời cho các câu hỏi lặp lại. Không tốn chi phí, kết quả thấy trong vòng vài tuần.
Viết lại trang hướng dẫn nộp hồ sơ theo từng bước. Một trang duy nhất, đánh số thứ tự, nêu rõ mỗi bước cần gì và mất bao lâu.
Công bố ước tính tổng chi phí thay vì chỉ học phí. Việc này lọc bớt những người không đủ khả năng ngay từ đầu, làm giảm số hồ sơ nhưng tăng tỷ lệ nhập học và giảm rủi ro bỏ học.
Contact lại với nhóm đã được nhận nhưng chưa xác nhận. Đây là nhóm có tỷ lệ chuyển đổi cao nhất trong toàn bộ phễu, và cũng là nhóm ít được chăm sóc nhất. Một cuộc gọi hoặc một thư hỏi thăm đúng lúc thường tạo khác biệt.
Bốn việc trên đều nằm trong tầm tay của một bộ phận nhỏ và không đòi hỏi phê duyệt ngân sách.
Chỉ số nằm ngoài phễu nhưng quan trọng nhất
Phễu kết thúc ở bước nhập học, nhưng có một chỉ số nằm sau đó và quan trọng hơn mọi chỉ số trong phễu.
Đó là tỷ lệ người học còn theo học sau năm thứ nhất.
Chỉ số này trả lời câu hỏi mà cả phễu không trả lời được: những người đã tuyển có thực sự phù hợp không.
Một phễu tối ưu hoá tốt nhưng tỷ lệ này thấp nghĩa là nhà trường đang thu hút nhầm nhóm, hoặc đang tư vấn không đúng thực tế. Cả hai đều là vấn đề nghiêm trọng hơn nhiều so với việc thiếu hồ sơ đầu vào.
Vì vậy nên đưa chỉ số này vào cùng bảng theo dõi phễu, và xem xét nó cùng lúc mỗi khi đánh giá hiệu quả một nguồn hay một đối tác.
Với những nội dung related tới công nhận kết quả học tập ảnh hưởng tới quyết định của người học, khuôn khổ của Organizations Education, Khoa học và Văn hoá Liên Hợp Quốc (UNESCO) nên được nêu rõ ngay từ bước thông tin đầu tiên.
Dữ liệu ở từng bước cần có cùng định nghĩa để nhà trường không so sánh những con số được tính theo cách khác nhau.
Summary
Phễu tuyển sinh quốc tế gồm sáu bước, và phần rò rỉ lớn nhất thường nằm ở ba bước đầu, chỗ mà phần lớn nhà trường không đo.
Ba chỗ rò rỉ phổ biến nhất là thời gian phản hồi, hướng dẫn nộp hồ sơ không rõ, và thông tin chi phí thiếu. Cả ba đều sửa được mà không cần tăng ngân sách.
Và chỉ số quan trọng nhất lại nằm ngoài phễu: tỷ lệ người học còn theo học sau năm thứ nhất.
Bước tiếp theo
Hãy đo đúng một con số trong tuần này: thời gian trung bình từ khi nhận được câu hỏi của người học quốc tế tới khi có phản hồi thực chất.
Nếu con số đó lớn hơn hai ngày làm việc, đây là chỗ cải thiện cho kết quả nhanh nhất và tốn ít chi phí nhất trong toàn bộ phễu.
Đo được con số đó cũng là bước đầu tiên để xây dựng thói quen theo dõi phễu bằng dữ liệu thay vì bằng cảm nhận.
