Truyền thông quốc tế hoá của phần lớn nhà trường có một khuôn mẫu chung: ảnh chụp lễ ký kết, danh sách các đối tác, và những cụm từ khái quát về hội nhập.
Vấn đề của khuôn mẫu này không phải nó sai, mà là nó không nói được điều gì. Một người đọc bên ngoài không rút ra được thông tin nào về việc nhà trường thực sự khác biệt ở đâu, và một thoả thuận không có hoạt động phía sau nhìn giống hệt một thoả thuận đang vận hành tốt.
Bài viết này nêu vì sao khuôn mẫu đó không hiệu quả, bốn nguyên tắc về nội dung, và cách tổ chức để việc truyền thông không phụ thuộc vào các sự kiện.
Vì sao khuôn mẫu hiện tại không hiệu quả
Bốn lý do dưới đây giải thích hiện tượng này.
Nội dung nói về hình thức, không nói về kết quả. Một thoả thuận đã ký là một sự kiện hành chính. Điều người đọc quan tâm là thoả thuận đó tạo ra gì.
Không phân biệt được với nơi khác. Khi mọi nhà trường đều đăng nội dung tương tự, không nội dung nào tạo được ấn tượng.
Không có nhân vật cụ thể. Nội dung nói về tổ chức với tổ chức, trong khi người đọc quan tâm tới trải nghiệm của con người.
Chỉ xuất hiện khi có sự kiện. Việc truyền thông theo sự kiện tạo ra hình ảnh gián đoạn, và giữa các sự kiện thì không có gì.
Lý do thứ nhất là lý do nền tảng. Việc chuyển trọng tâm từ hình thức sang kết quả giải quyết được phần lớn ba vấn đề còn lại.
Bốn nguyên tắc về nội dung
Nguyên tắc một: kể về thay đổi cụ thể, không kể về thoả thuận. Thay vì đưa tin đã ký hợp tác với một cơ sở nước ngoài, nêu rằng từ học kỳ này người học ngành nào đó có thêm một học phần do ai dạy, với nội dung gì.
Nguyên tắc hai: dùng con người làm trung tâm. Một giảng viên vừa trở về sau đợt trao đổi và những gì họ thay đổi trong cách dạy có sức thuyết phục hơn nhiều so với một thông báo về chương trình trao đổi.
Nguyên tắc ba: nêu cả quá trình, không chỉ kết quả. Việc một nhà trường mất hai năm để xây dựng năng lực trước khi mở một học phần dạy bằng tiếng Anh là một câu chuyện có giá trị, và nó cho thấy sự nghiêm túc.
Nguyên tắc bốn: dùng số liệu có thể kiểm chứng. Số học phần đã điều chỉnh, số người học tham gia trao đổi, số giảng viên đã tham gia hoạt động quốc tế. Con số cụ thể đáng tin hơn nhiều so với các cụm từ khái quát.
Nguyên tắc thứ ba là nguyên tắc ít được áp dụng nhất và cũng tạo khác biệt lớn nhất. Phần lớn nội dung truyền thông chỉ đưa kết quả, khiến người đọc không thấy được công sức phía sau.
Truyền thông quốc tế hoá hướng tới ai
Nội dung cần khác nhau cho từng nhóm người đọc, và việc dùng một nội dung cho mọi nhóm làm giảm hiệu quả với tất cả.
Người học và gia đình trong nước. Quan tâm tới việc điều này mang lại gì cho việc học của họ, và có làm tăng chi phí không.
Đội ngũ nội bộ. Quan tâm tới việc điều này ảnh hưởng thế nào tới công việc của mình, và có cơ hội gì cho bản thân.
Partners tiềm năng ở nước ngoài. Quan tâm tới năng lực thực tế, tình trạng kiểm định, và mức độ nghiêm túc trong việc thực hiện cam kết.
Cơ quan quản lý và các bên related khác. Quan tâm tới việc tuân thủ quy định và tới đóng góp cho hệ thống chung.
Nhóm thứ hai thường bị bỏ qua hoàn toàn, dù đây là nhóm quyết định việc các hoạt động có được thực hiện hay không. Một đội ngũ không hiểu vì sao nhà trường làm những việc này sẽ tham gia một cách hình thức.
Với nhóm thứ ba, nội dung cần bằng tiếng Anh, cụ thể, và có số liệu. Một trang giới thiệu bằng tiếng Anh sơ sài là điểm yếu mà nhiều nhà trường không nhận ra.
Những gì không nên đưa vào nội dung
Bốn nhóm nội dung dưới đây gây tác dụng ngược.
Cam kết về kết quả. Mọi phát biểu ngụ ý rằng người học sẽ đạt được điều gì đó đều tạo ra rủi ro, như đã nêu ở các nội dung về quảng bá tuyển sinh.
Số liệu không có nguồn. Một con số ấn tượng nhưng không nêu được cách tính sẽ bị đặt câu hỏi, và điều đó làm giảm độ tin cậy của cả nội dung.
So sánh trực tiếp với nơi khác. Cách này ít hiệu quả và tạo ấn tượng thiếu tự tin.
Thông tin về đối tác chưa được họ đồng ý công bố. Nhiều thoả thuận có điều khoản về việc này, và việc vi phạm gây tổn hại nghiêm trọng tới quan hệ.
Nhóm cuối cùng đáng lưu ý vì nó xảy ra khá thường xuyên do sự nhiệt tình. Việc xác nhận với đối tác trước khi công bố bất cứ nội dung nào related tới họ nên là quy tắc bắt buộc.
Cách tổ chức để không phụ thuộc sự kiện
Vấn đề của việc truyền thông theo sự kiện là giữa các sự kiện thì không có nội dung. Bốn cách làm dưới đây tạo ra dòng nội dung đều đặn.
Lập lịch nội dung theo quý, không theo sự kiện. Mỗi quý xác định trước sẽ kể câu chuyện nào.
Xây dựng thói quen ghi nhận trong đội ngũ. Người trực tiếp thực hiện các hoạt động là nguồn nội dung tốt nhất, nhưng họ thường không nghĩ tới việc chia sẻ.
Tận dụng các mốc tự nhiên. Đầu học kỳ, khi có người trở về sau trao đổi, khi một học phần mới bắt đầu, khi có kết quả của một khoá học.
Lưu trữ tư liệu liên tục. Ảnh, ghi chép, số liệu. Việc thu thập khi cần luôn khó hơn nhiều so với việc lưu lại khi sự việc đang diễn ra.
Cách thứ hai có hiệu quả cao nhất nhưng cần thời gian để hình thành. Một cơ chế đơn giản, như một kênh chung để đội ngũ chia sẻ những gì đáng chú ý, thường đủ để bắt đầu.
Đo hiệu quả
Ba chỉ số cho biết việc truyền thông có tác dụng hay không.
Câu hỏi từ bên ngoài. Số lượng và chất lượng các câu hỏi nhận được từ đối tác tiềm năng, từ gia đình, và từ người học.
Mức độ hiểu của đội ngũ nội bộ. Có thể đo bằng một khảo sát ngắn mỗi năm, hỏi xem họ có biết nhà trường đang làm gì trong lĩnh vực này không.
Nội dung được dẫn lại. Nếu một nội dung được các bên khác trích dẫn hoặc chia sẻ, đó là dấu hiệu nó có giá trị thực.
Chỉ số thứ hai đáng đo nhất và cũng ít được đo nhất. Nếu chính đội ngũ không biết nhà trường đang làm gì, việc truyền thông ra bên ngoài khó có nền tảng.
Về khung tham chiếu cho các hoạt động quốc tế hoá mà nhà trường có thể dựa vào khi xây dựng nội dung, tài liệu của Organizations Education, Khoa học và Văn hoá Liên Hợp Quốc (UNESCO) nêu các nguyên tắc và hình thức được công nhận rộng rãi.
Với số liệu để đặt kết quả của mình vào bối cảnh so sánh, dữ liệu của Organizations Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD) là nguồn tham chiếu có phương pháp minh bạch.
Nội dung bằng tiếng Anh
Phần này đáng được tách riêng vì nó là điểm yếu phổ biến và cũng dễ khắc phục.
Không dịch nguyên nội dung tiếng Việt. Người đọc quốc tế có mối quan tâm khác và cần thông tin khác. Một bản dịch nguyên văn thường thừa phần này và thiếu phần kia.
Bốn nội dung mà đối tác tiềm năng tìm. Quy mô và cấu trúc của nhà trường; các chương trình đào tạo với mô tả cụ thể; tình trạng kiểm định và công nhận; và các hoạt động quốc tế đã có.
Thông tin contact rõ ràng. Ai phụ trách hợp tác quốc tế, contact bằng cách nào. Nghe đơn giản nhưng thiếu ở rất nhiều trang.
Cập nhật thường xuyên. Một trang tiếng Anh có thông tin từ nhiều năm trước tạo ấn tượng rằng hoạt động quốc tế đã dừng lại.
Chất lượng ngôn ngữ. Nội dung có lỗi ngôn ngữ ảnh hưởng tới đánh giá về năng lực chung của nhà trường, dù điều này có phần không công bằng.
Đây là khoản đầu tư nhỏ nhưng ảnh hưởng tới ấn tượng đầu tiên của mọi đối tác tiềm năng, vì phần lớn họ sẽ tìm hiểu qua trang của nhà trường trước khi trả lời thư contact.
Ai chịu trách nhiệm
Việc phân định trách nhiệm quyết định nội dung có được duy trì hay không.
Bộ phận hợp tác quốc tế nắm nội dung, vì họ biết chuyện gì đang diễn ra.
Bộ phận truyền thông xử lý hình thức và kênh phân phối.
Cần một quy trình duyệt với những nội dung related tới đối tác hoặc tới các cam kết.
Cần một người chịu trách nhiệm cuối cùng về việc nội dung có được đăng đúng hạn hay không.
Mô hình phổ biến gây vấn đề là giao toàn bộ cho bộ phận truyền thông. Họ không nắm được nội dung chuyên môn nên chỉ đưa tin được về các sự kiện, và đó chính là nguyên nhân của khuôn mẫu nêu ở đầu bài.
Một cách xử lý thực dụng là mỗi quý, bộ phận hợp tác quốc tế cung cấp cho bộ phận truyền thông một danh sách ngắn những gì đáng kể lại, kèm đầu mối để hỏi thêm. Cách này không đòi hỏi thay đổi cơ cấu mà vẫn giải quyết được vấn đề về nguồn nội dung.
Danh sách này cũng có tác dụng phụ có ích: việc phải nêu ra những gì đáng kể lại mỗi quý buộc chính bộ phận hợp tác quốc tế nhìn lại xem quý vừa qua đã tạo ra được gì. Nhiều tổ chức phát hiện khoảng trống nhờ chính bài tập đơn giản này.
Mỗi nội dung truyền thông nên dẫn người đọc tới một nguồn chính thức hoặc một hành động có thể kiểm chứng tiếp theo.
Summary
Khuôn mẫu ảnh lễ ký kết và danh sách đối tác không nói được điều gì, vì một thoả thuận không có hoạt động phía sau nhìn giống hệt một thoả thuận đang vận hành tốt.
Việc chuyển trọng tâm từ hình thức sang thay đổi cụ thể, với con người làm trung tâm và số liệu kiểm chứng được, giải quyết được phần lớn vấn đề của cách làm hiện nay.
Đội ngũ nội bộ là nhóm người đọc thường bị bỏ qua nhất, dù họ quyết định việc các hoạt động có được thực hiện thực chất hay chỉ mang tính hình thức.
Bước tiếp theo
Hãy chọn một hoạt động quốc tế hoá mà Quý trường đã thực hiện trong năm qua và viết lại nội dung về nó theo bốn nguyên tắc nêu trên.
So sánh bản viết lại với nội dung đã công bố trước đây thường đủ để thấy rõ khoảng cách, và đó là căn cứ để điều chỉnh cách làm cho những hoạt động tiếp theo.
